<em id="txttz"></em>

      <dfn id="txttz"></dfn>

          <noframes id="txttz">

          <address id="txttz"><form id="txttz"><listing id="txttz"></listing></form></address>
          <address id="txttz"></address>

          <noframes id="txttz">
          <noframes id="txttz">

          <address id="txttz"></address>

            <noframes id="txttz">
            国产日产亚洲欧美综合另类_欧美成人精品高清在线播放_久久夜色精品国产欧美_72种姿势欧美久久久久大黄蕉_国产精品久久久久久吹潮_久热国产精品视频 国产亚洲欧美在线_欧美日韩xxx_亚洲欧美在线不卡_欧美在线一_欧美一区精品视频一区二区_欧美一级黄视频

            中國酒業新聞網

            華夏酒報官方網站

            官方
            微信
            官方
            微博
            首頁 > 深度 > 營銷 > 正文
            國產葡萄酒如何玩轉場景消費?
            來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2021-08-18 16:23 作者:李振江 霍彪

            數據顯示,2020年及2021年上半年,葡萄酒行業規模型及上市企業中,茅臺葡萄酒實現銷售收入和利潤雙增長;2021年一季度,張裕實現營收、利潤雙增長;河南民權葡萄酒省內商業拓展增長迅速,也做得風生水起。

            然而,雖然這些品牌取得了迅速增長,但整個國產葡萄酒業銷售收入卻呈現連續七年下滑的態勢。加上受新冠疫情疊加的影響,葡萄酒消費一直比較低迷,100元~300元主流價位段產品在終端門店普遍存在動銷不良狀況。在這種環境下,一些葡萄酒企業在制定戰略發展規劃和銷售目標時,卻動輒要求銷售收入和利潤要實現翻倍增長。

            現實是殘酷的,想在張裕和長城兩大龍頭籠罩下的市場占有一定的份額,不是光喊口號就能實現的。

            葡萄酒行業的持續走低,表面上看是疫情原因,但其背后隱藏的更深層邏輯,是中國葡萄酒不同消費場景的市場失衡造成的。即社交型消費較高、家庭自飲消費偏低(沿海、江浙地區除外)。當疫情發生后,“社交屬性消費”嚴重受阻,葡萄酒市場呈現下滑是必然結果。

            筆者認為,國產葡萄酒依據國人酒文化和消費特點,建立中國葡萄酒的行業消費場景,走進中國家庭的自飲消費,是國產葡萄酒未來發展的破局方向之一。

            構建國產葡萄酒差異化的消費場景是當務之急

            西方飲用葡萄酒,經常出現的場景是拿著杯子晃來晃去,聞味道、看色澤、判斷葡萄的年份。中國人飲用葡萄酒沒這樣復雜,入口平滑、順口即可,更多是為了表達親切和深厚的感情,通常是“干”了更痛快!這就造成兩種飲用場景和銷售方式的截然不同。隨著中國人均收入的提高,以及健康飲酒的消費觀念日增,葡萄酒將逐漸走入尋常百姓家,家庭消費市場逐漸擴大。當葡萄酒的家庭即飲消費與社交消費相互影響和促進時,國產葡萄酒市場就會迎來大爆發,從而促進整個行業的良性發展。

            建立中國特色的葡萄酒消費場景,走進家庭消費市場,是中國葡萄酒品牌未來成長與發展的重要路徑。

            如何在品牌建設上構建國產葡萄酒的消費場景,讓更多的用戶接受葡萄酒,使之成為消費習慣呢?筆者在服務葡萄酒企業的過程中,總結了一些經驗和觀點,供行業同仁參考。

            產品訴求差異化是消費場景建立的基礎

            6月28日,茅臺葡萄酒“青鸞”高端產品橫空出世,引領了葡萄酒行業消費訴求差異化的新動向。茅臺葡萄酒的“青鸞”高端產品,訴求高端稀缺屬性產品,直擊更“濃郁”的消費痛點,無疑為國產葡萄酒行業吹來一股清風。

            那何為“消費場景”?國產葡萄酒又該如何構建和培育消費場景呢?

            “場景”最初來源于戲劇舞臺的背景布置,是“場合+情景”,包括時間、空間(環境)、道具(物件)、情節(行為)、角色(人物)等要素。其基本含義是與闡述情節配合需要的環境,后引申到消費品的銷售渠道和消費氛圍,如餐飲,家庭、社交聚飲等場景。從消費者的視角出發,消費場景可分為消費的目的(禮品、社交等)、消費者階層(收入、消費習慣)和消費環境(使用產品的場合以及渠道),三者可以融合,也可以分離。

            國產葡萄酒重點要關注的是當前消費環境下,如何做消費渠道的建立和推廣。比如長城的“五星”對標奔富407,都是主打300元以上價位段(中國對澳洲葡萄酒發起反傾銷調查之前)。

            奔富407推廣主要訴求的是產區和年份,五星長城的訴求沒有太大差異,也是以講述國內葡萄酒基地為主。從葡萄酒基地化建設層面來看,國產的基地成體系化建設,不過一二十年的時間,且標準尚待完善。而國外葡萄的種植歷史更長。國產葡萄酒對標產區訴求,反而間接提升了奔富的產區優勢。筆者認為,倒不如訴求“頂級的赤霞珠五星”更具有沖擊力。

            確立產品差異化、消費差異化,是國產葡萄酒搭建消費場景差異化的前置性關鍵環節。比如:國產葡萄酒可以建立“加強型”“濃郁型”等差異化,宣傳比進口的“勁大”、添加“白蘭地”等訴求,既符合國人的聚飲習慣,又兼帶禮品屬性,更能激發消費者聯想和購買欲。

            產品訴求要傳遞清晰的價值主張

            科特勒闡述的營銷本質是引導和滿足顧客需求。但任何產品都不能滿足所有人的需求,滿足一部分特定人群的需求才是正確的“市場定位”之道。

            有一種錯誤的觀點,認為定位產品消費是縮小了受眾人群,阻礙了國產葡萄酒的銷售,從而導致大量葡萄酒企業的產品和市場定位寬泛而同質化,普遍推行“1+N”大單品銷售策略,造成產品在市場上面對大品牌時缺乏競爭力。

            該現象的深層原因,是該類葡萄酒企業對“行業消費價值主張”和“場景培育”缺乏清晰的認識。從營銷的角度來看,營銷的精髓就在于“定位”。因此,葡萄酒企業需要幫助用戶在復雜的需求和眾多的選擇當中,識別出想要的產品,并滿足消費需求。所以,企業的產品必須要有清晰的差異化價值主張,讓消費者能夠清晰識別和對應需求。

            張裕定位“歷史”(產品以九代解百納做引領酒非常有效),長城定位“國酒”(星級系列的闡述),茅臺葡萄酒定位“紅色中國文化國酒”(新國貨·茅臺釀也是對該定位的闡述)。民權葡萄酒具有地域屬性的“河南紅”,寓意政、商務二元屬性相結合的河南本地葡萄酒,就是對定位理論強有力的闡述和延伸。

            定位清晰解決了消費者的認知,建立了差異化的消費場景,是不是就能帶動產品的銷售呢?也不盡然,營銷是個系統化工程,盡管產品的消費主張和消費場景能夠闡述出獨特的價值主張,得到消費者認可和接受,但要獲得消費者購買,還需要通過渠道來承接。

            葡萄酒消費場景的營造要“由淺入深”

            消費場景是對消費者需求提出的建議方案,是一種價值主張,是一種生活態度或方式差異化的闡述。葡萄酒的消費場景賦予可購買的價值或意義,從而給消費者可購買的理由。

            是男人購買還是女人購買?在什么地方購買?消費場景是對消費者心智的占領,為消費者提供高水平的體驗,對企業來說是最大的價值。消費主張有了之后,構建“有效的場景展示”去占領消費者心智,是企業營銷戰術的核心問題。葡萄酒的消費場景首先需要通過視覺的沖擊力讓消費者有看點(高顏值),才能吸引到消費者。然后,通過靈魂的有趣讓消費者參與、互動,來解決消費者的需求痛點,使產品有價值,才能形成一定的熱度和趨勢,繼而成為消費潮流。

            目前,國產葡萄酒一般沿用白酒的主流場景,在此基礎上給消費者帶來更上檔次、新穎、愉悅的體驗。這種讓用戶產生共鳴、共情、共振的做法,方向是對的,但是對于葡萄酒行業來說,入口太窄。西方“自嗨”的消費場景,講產區、口感,好處是“精準”,但缺點是成了目標消費者的“過濾器”?,F階段,國產葡萄酒并不是完全意義上把非目標客戶過濾掉,而是要普及倡導葡萄酒的飲用。有了消費者,再把用戶沉淀下來,場景這個轉化器作用和價值才會體現。

            場景創新,要融于本土化

            消費場景是在消費基礎上的再升級,核心內容是不僅關注消費者的物質、功能性需求,更關注用戶的精神性、情感性需求。移動互聯時代,用一個新詞匯來形容消費者,叫“用戶”,這個詞詮釋消費場景較為貼切。消費場景不僅僅是產品的形式、價格,更深層是消費目的或意義,是“用戶”的視覺感官和“用戶”的真實體驗。

            國產葡萄酒產品和場景需要融入“本土化創新”,需要關注深深打上“中國文化與消費理念”烙印的本土“用戶”特征和用戶數據,以數據進行精準營銷,打造場景的差異化。

            國產葡萄酒的本土創新差異化,可以從白酒品牌江小白中得到借鑒。江小白在新生代職場“屌絲”文化內涵下的場景打造讓人眼前一亮,在傳統白酒企業的包圍中異軍突起。江小白的場景創新始終圍繞目標人群的文化和價值主張開展,如:圍繞餐飲渠道做動銷氛圍的促銷活動設計、美女與就餐者猜拳贏小酒(100ml)……這種做法是在幫新生代更好地分析和把握需求,從而演繹并加深了白酒的消費場景。

            從某種意義上講,如果江小白沒有構建場景創新差異化,就不可能在與“郎歪”“五歪”的競爭中脫穎而出,在小酒市場中“笑傲江湖”。

            場景建設要和渠道相結合

            在江浙及沿海葡萄酒銷售氛圍較好的區域,國產葡萄酒幾大品牌各領風騷。但是到了葡萄酒消費氛圍差一些的東北及和西南市場,葡萄酒在市場上的銷售就不那么樂觀了。100元~300元價位段產品,生產日期三年以上產品在終端陳列上隨處可見,甚至有的商標已經褪色。產品的終端展示雖然有了,但是與消費者購買還有很大的距離。究其原因,是場景訴求和渠道釋放的割裂和遠離。

            葡萄酒的消費場景是從消費者需求出發,通過場景要素的組合和運用來與用戶溝通。以獨特個性化的調性與氛圍來吸引用戶,才能建立起葡萄酒的銷售動能。把渠道展示、銷售配套策略等關鍵要素的閉環建設好,才能使產品走在動銷的路上。

            場景打造是通過產品與用戶產生交流互動,讓用戶感受到品牌的溫度、品牌價值的認同和超值的消費體驗,從而產生品牌黏性。比如民權的“河南紅”,產品與品牌不僅局限在河南本省,還通過遍布中國的河南商會搭建其消費場景,充分強化了其“凡是有河南人的地方就有‘河南紅’葡萄酒”的品牌一體化價值,給區域性葡萄酒在消費者當中建立起很強的代入感,使鄉情、親情與政商務二元結構的禮品渠道做到極致背書,在全國的渠道拓展和高端團購渠道帶來突破的力量,形成民權的社群化圈層和粉絲經濟。

            一定條件下,場景動能就是渠道的銷售動能,讓消費者產生有可購買的理由,產生用戶裂變和乘法效應。 

            多品類、多場景滿足消費者需求

            國產葡萄酒差異化的消費場景建立,是目前葡萄酒行業破局的方向之一。國產葡萄酒必須深諳中國用戶的消費文化和消費習慣,來構建具有差異化價值主張的場景,才能更好地形成市場突破。創新須融入本土化,切不可照搬西方,奔富的407消費場景不一定適合國人需求。

            筆者認為,茅臺葡萄酒的“濃郁型”青鸞高端產品,并不僅僅是為了“高端”而“高端”,更具價值的意義在于,它在嘗試品類和場景的創新。

            白酒作為中國酒類消費主流,對應的飲用場景是中國文化全景化的驅動消費。經過長時間的口感培育,消費者在白酒口感沖擊力影響的體驗感已成共識。

            站在中國消費者的角度和立場來看,葡萄酒行業不妨嘗試在品類和場景創新中,推出既有蒸餾型白酒體驗,又有葡萄酒發酵厚重感的高端“跨界”產品,來適應國人的消費習慣,或不失為葡萄酒行業破局的一個有效途徑。

            (李振江系和君咨詢酒水事業部總經理,霍彪系和君咨詢酒水事業部高級咨詢師)

            編輯:閆秀梅
            相關新聞
            • 暫無數據。。。
            總排行
            月排行

            —— 融媒體矩陣 ——

            欧美伊人久久大香线蕉在观_欧美日韩国产一区_亚洲一区日韩一区欧美一区a_青草欧美_欧美日韩在线视频一区_欧美在线黄色 国产日产亚洲欧美综合另类_欧美成人精品高清在线播放_久久夜色精品国产欧美_72种姿势欧美久久久久大黄蕉_国产精品久久久久久吹潮_久热国产精品视频 国产亚洲欧美在线_欧美日韩xxx_亚洲欧美在线不卡_欧美在线一_欧美一区精品视频一区二区_欧美一级黄视频