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            茅臺換帥,習酒升格······動作不斷的貴州白酒,是否正布局一盤大棋?
            來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-04-30 16:09 作者:張瑜宸

            這兩天,酒業內外都被有關“茅臺換帥”的傳聞霸了屏。

            4月29日晚間,貴州茅臺正式發布公告稱:根據貴州省人民政府相關文件,推薦張德芹為貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選,建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。

            與此同時,另據“貴州省人民政府網”微信公眾號發布的信息顯示,貴州省人民政府同意:組建省管大一型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司董事會、經理層班子,并推薦汪地強為省管大一型的貴州習酒董事、副董事長、副總經理人選;推薦曾凡君為省管大一型的貴州習酒副總經理人選;張德芹、汪地強在原省管大二型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司所任行政職務自然免除。

            至此,酒業龍頭的領航者人選終于塵埃落定。

            茅臺換帥釋放了什么信號?

            值得關注的是,在近六年中,這是茅臺第四次更迭“掌門人”。盡管其品牌地位已經穩固如同鐵打一般,不易撼動,但企業一把手頻繁變動,還是引發了部分公眾的擔憂。

            對此,華夏酒報社社長、中國酒業新聞網總編輯吳賢國分析指出,茅臺換帥,習酒升格,預示著貴州酒產業正在下一盤大棋,應該從更廣闊的行業視角來解讀:貴州省將白酒視為經濟發展的支柱產業,規劃在未來兩年內推動整個白酒板塊達到三千億的市場規模,這一目標顯然不能僅依賴茅臺單一品牌來實現。茅臺雖然通過全面布局產品線增強了自身競爭力,但這對省內其他酒企構成了前所未有的挑戰,尤其是在產能過剩的背景下,如何在茅臺的龐大“陰影”下尋找生存與發展的空間,成為亟待解決的問題。

            “回顧川酒的發展歷程,盛行之時,不僅六朵金花何其璀璨,十小銀花也熠熠發光,邛崍、成都、德陽、瀘州、宜賓等地均因酒而興,形成了一個個繁榮的子產區。反觀貴州,白酒產業雖有茅臺,卻顯得‘一枝獨秀’。目前,除了習酒穩健發展外,迫切需要更多的二線、三線品牌崛起,形成多層次、多梯隊的行業生態,共同推動貴州白酒行業的繁榮?!眳琴t國進一步表示,在此背景下,新帥上任,茅臺被賦予了更多的期待,不僅要發揮好領軍者和火車頭的作用,更要發揮好助推器作用。

            采訪中,不少業界和投資者們都表示,此番人事調整更多是釋放出了積極的信號。其中,深圳東方港灣投資管理股份有限公司董事長但斌在個人社交平臺感嘆道:“經過幾輪變化,真正的老茅臺人開始執掌帥印了!加油?!?/span>

            說到底,讓專業的人干專業的事,以及讓茅臺回歸“茅臺化”是行業共同的期待。

            不可否認的是,丁雄軍自2021年8月接任茅臺集團董事長以來,推行了一系列大膽創新的舉措,如推出電商平臺“i茅臺”,創建虛擬社區“巽風”,發布新品茅臺1935、散花飛天、壇儲酒,跨界推出茅臺冰淇淋、茅臺咖啡、茅臺巧克力,以及調整飛天茅臺的價格等等,這些無疑都為茅臺品牌注入了新活力,不僅有效探索了白酒年輕化、數字化的轉型路徑,也拓寬了“酒+”的市場邊界。

            受此利好影響,茅臺的業績也是一路狂飆,創紀錄地在2023年撞線“雙千億”。然而,創新并非沒有爭議。在《華夏酒報》以往有關茅臺上“新”的報道中,不少業內人士、咨詢專家和傳統消費者都提出了一個觀點:這些改變可能偏離了茅臺的品牌定位,對茅臺長期以來積累的品牌價值和忠實客戶群體,乃至同業都造成了一定沖擊。

            “按照博弈論里面的經濟學原理,領軍企業與跟隨企業在市場博弈的過程中,最理想的狀態是讓跟隨企業先行創新,待市場呈現創新成功趨勢后,領軍企業再進入創新領域,收割跟隨企業的市場份額。反之,跟隨企業跟隨領軍企業創新,即可成功分享市場蛋糕,坐享其成?!北本┦バ燮放撇邉澯邢薰究偨浝磬u文武告訴《華夏酒報》記者,領軍品牌在競爭中,要做的是少做、多謀、多等。

            “目前看,中國白酒品牌的成功之路需要的是有效營銷,而非盲目營銷。過度營銷非但不能使品牌成為領軍企業和主導產業價值觀發展的王者,反而可能適得其反。事實上,一個真正的領軍企業需要進行適度營銷,甚至避免自我營銷,特別像茅臺這樣的巨頭,肩負著社會和歷史使命,在推進市場的過程中,應重點輸出社會責任的表達,而不是單純追求市場熱點營銷創新?!编u文武如是說。

            執掌千億茅臺的魄力與底氣

            確實,作為一家擁有深厚文化底蘊、獨特品牌認同感和行業引領風向標的企業,茅臺也必須在堅守傳統精髓的同時,持續求新求變,勇于探索,與時俱進。但想要維持其王者地位,不應僅僅依靠品牌力量的“霸道”,或是過于依賴營銷策略的“詭道”,更應著眼于如何在尊重傳統與擁抱創新之間實現智慧的融合,構建起更加和諧的行業生態,既要敏銳把握市場趨勢,又要堅守茅臺之本,確保品牌核心價值不被侵蝕。

            這或許也是為什么,在不到一年的時間里,茅臺集團會先后迎來技術總工程師王莉為總經理,“老人”張德芹為新任董事長。

            資料顯示,張德芹于1995年7月從貴州工業大學(現更名為貴州大學)發酵工程專業畢業后,就進入貴州茅臺酒股份公司從事生產管理工作;2004年4月起,擔任貴州茅臺酒股份公司總經理助理及酒庫車間主任;2010年5月,升任為中國貴州茅臺酒廠有限責任公司的總經理助理,并同時擔任貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司的黨委副書記、董事長及總經理,負責習酒的全面管理工作;2011年12月-2018年8月,先后任中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司黨委委員、副總經理,貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司黨委書記、董事長。

            “新領導接任茅臺之后,所面臨的是一系列亟待解決的難題?!痹诮邮堋度A夏酒報》記者專訪時,著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創始人曾宇指出,當務之急是如何妥善處理茅臺股價與產品價格下行的壓力,這既關系到投資者的信心,也直接牽扯到企業的市值表現;同時,社會庫存的積壓以及飲用頻率的提升,也是擺在新領導面前的又一考驗。

            “此外,由于茅臺產品利潤豐厚,導致部分傳統經銷商過度依賴品牌吸引力,反而忽略了自身在市場拓展和品牌推廣上的角色與職能。當前,已經有不少經銷商將主要精力和注意力放在了資本運作上,這可能會出現一種風險:一旦茅臺不再高高在上,這些經銷商可能會失去基本的銷售技能?!痹钐寡缘?。

            的確,在經過對市場層面所收集數據的深入分析,我們發現相關憂慮是值得重視的。如何促使經銷商重新聚焦于產品本身的價值傳播,以及在瞬息萬變的市場環境中尋找到短期逐利與長期戰略穩定之間的微妙平衡,已成為整個白酒行業亟待破解的課題。

            不過,這對“新帥”張德芹來說,或許并不難回答。

            畢竟,擁有深厚茅臺背景的他,對茅臺的歷史文化、運營模式以及市場情況,有著深刻的理解和豐富的經驗,同時,其在處理產能、市場策略及經銷商管理方面也有著自己獨到的見解和手段,特別是在執掌習酒期間,張德芹成功帶領習酒實現業績增長和品牌重塑,顯示出了卓越的領導力和敏銳的市場洞察力。

            綜合來看,在跨越雙千億里程碑之后,“老人”張德芹的接棒,無疑是利好的。


            編輯:尤明珂
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